有针对性的数字视频广告值得花钱吗?

据报道，2016年数字广告支出将超过电视 eMarketer. 行业专家最近在纽约广告周会议上谈到了传统电视和数字视频是如何融合的.

为什么数字广告支出会以eMarketer预测的方式增长? “我认为这是因为数字平台确实是一个目标平台,乔纳森·波科说, 高级副总裁兼高级媒体总监 Mediavest |火花. 它让我们能够以多种方式对抗用户进行购买. 它还允许我们证明ROI或直接KPI，从而引导销售或更接近广告商希望用他们的广告资金实现的目标," 

最大的抱怨是，虽然电视有巨大的影响力, 电视广告的购买只是基于年龄和性别统计数据，而不是像网络广告那样有针对性. "(U.S. 消费者每月花140个小时观看线性电视直播和时变电视,兰迪·库克说, 节目电视副总裁, SpotX. “如果你考虑到现有的广告负荷大约每小时14分钟, 我们谈论的是电视上数万亿次的演示印象.“这意味着大量广告同时出现，而观看时间却在减少.

现在我们有程序化电视、可寻址电视和OTT. 所有这些格式都能够根据数据进行实时更改. 程序化电视更多的是关于如何通过公开或封闭的拍卖购买广告，并以自动化的方式提供服务. 可寻址电视是广告销售的新领域, 能够根据数据将特定的AD pod定位到广播或在线受众. OTT主要是或应该是数据驱动的广告，但正如流媒体的丹·雷伯恩最近所说 问, 如果广告商拥有所有这些数据, 为什么我们还能连续10次看到同样的预卷? 很好的问题.

“我认为我们需要对目标定位带来的价值有一个现实的理解. 在某一点上, 总有一天，如果价格太高了, 你还不如把所有观众都带上,波哥说。. “我们可以以非常有吸引力的价格从福克斯和NBC以及竞争对手那里购买有线电视和广播节目，而不是(通过数字渠道)寻求一些cpm。. 在某一点上, 他们说, “你知道, 我要把废物带走，因为这样更便宜。”."

像这样的评论只会鼓励观众关掉节目. Bokor表示，像Hulu和Roku这样的平台更昂贵，而且在瞄准目标之前，行业内还有很多传统做法需要克服, 数据驱动的广告发挥了它的潜力.

“首先，我认为目前可寻址库存的定价可能不正确. 这不是因为人们没有尝试过. 我认为，在决定它的合理价值方面，有很多变数. 是特定受众的稀缺程度? 是某一特定类型产品的潜在价值吗?合作关系高级副总裁亚伦·雷丁(Aaron Radin)说 & NBC环球的投资组合产品. “所有这些都是变量，将根据客户是谁以及该用户发生了什么而变化? 另一件事是它是什么类型的活动? 这是一个品牌建设活动吗? 是获取型活动吗? 坦白地说，我们仍在努力弄清楚这些问题."

“我认为你必须先假设可寻址性更有影响力,Roku广告和受众发展副总裁斯科特·罗森伯格说. “那, 问题是, 买卖双方在效率的提高上有多少公平的份额? 我认为这在一定程度上取决于是谁把信息带到谈判桌上.

“在可寻址的情况下，有线电视运营商正在销售什么, 我认为他们的想法是，这是我们的数据, 是我们的订户, 我们有所有的信息来通知买家，所以我们将尝试为它提取相当可观的溢价,罗森博格说. “在程序化的开放市场，经常是这样, 是买家将用户在成千上万的媒体供应商中展现出来."

以一种透明且价格合理的方式将买家和卖家带到谈判桌上，似乎是广告商面临的最大问题. 那么这给我们带来了什么呢? “我认为其中一个答案是，广告技术将越来越少，而营销技术将越来越多,彼得·内勒说, Hulu广告销售高级副总裁. “不同之处在于，促进广告业务将成为一种商品, 但当你衡量产出和价值，更好地利用库存或有效定位时，营销技术是人们渴望M的地方&一个活动."